Foto: Colourbox.dk / Sarayut Thaneerat
De seneste år har mange virksomheder været styret af konverteringsrater og sidste klik før køb. Men det er næppe den sidste googlesøgning på ´Audi´, der gør, at en kunde køber en R8. Der skal mere til. Og jo tidligere, du kan komme ind i købsrejsen, jo sikrere er du på at få ordren. Derfor skal du skabe og pleje din kunderelation imellem hvert køb.
Hvor mange løbesko kan du nå at bruge på en sæson?
Ja, spørger du Sportsmaster, er tallet nærmest uendeligt. For hver uge sender de nyhedsbreve afsted med tilbud på sko. Ikke på andet end sko – stort set. Også selv om du lige har købt nye sko. Intet om, hvordan du træner bedst. Intet om kost. Intet om sundhed. Intet om, hvordan du bliver hurtigere. Eller løber længere. Intet om det, der egentlig interesser dig, der træner hårdt.
Hvor ofte skifter du bil? Hvert andet, tredje eller fjerde år? Hvad hører du fra dit bilmærke mellem købene? Ud over indkaldelse til service, kluntede forsøg på at sælge dig vinterdæk og regninger, der overrasker dig negativt hver gang. Intet om at køre godt. Intet om spændende ruter, du kan tage en weekend, hvor der skal ske noget nyt med den eller dem, du elsker. Intet om glatvognskurser. Intet om raceweekends for fædre over fyrre. Ikke engang en overraskelse ved det tredje årseftersyn, hvor du får lov til at låne den fede nye kandidat til dit næste bilkøb, har de i ærmet. De bruger hele deres salgskorps til at skænke dårlig kaffe for dig hvert tredje år, når du kigger på ny bil. Resten af tiden møder du kun mænd i blåt arbejdstøj. Bevares. Det er gode folk. Bare ikke til at engagere dig i dit bilmærke.
Og hvad med køkkener? I gennemsnit går der 7 år mellem hvert køkkenkøb. Hvad ser du til dit mærke i de 7 år? Reklamer for nyt køkken. Igen og igen. Det er dog ikke sikkert, at du oplever den kommunikation. For ligesom du kun lægger mærke til reklamer for barnevogne, når I venter en lille, så fanger reklamer for nye køkkener heller ikke din opmærksomhed, når du ikke er i markedet.
Hvorfor er der ingen køkkenfirmaet, der interesserer sig for livet i køkkenet? For god mad og vin? For livet, som det leves i virkeligheden og ikke i reklamernes glitterhelvede? For gode køkkenredskaber, tips og tricks til et lettere liv fra jord til bord? Eller noget i den stil? Kunne man bygge et fællesskab op om dette emne? Det tænker vi. Kunne man udvide forretningen med nye produktgrupper, så der kom lidt trafik i de tomme køkkenbutikker? Ja, da. Er der nogen, der gør det? Nej da.
Hvad med din bank? Snakker de om andet end penge? Hvad med din tøjbutik? Eller dit supermarked? Råber de om andet end TILBUD. TILBUD. TILBUD.
Det første, du kan hæfte dig ved, er, at jo mere du RÅBER, jo færre lytter.
Reklameleden slår alle rekorder. Ingen kan se forskel fra den ene udbyder til den anden. Reklamer er gået fra at være ligegyldige til at blive et hadeobjekt. De er endt i dødens gab. Stadig flere bliver ofte eller altid irriteret over de evindelige reklamer, der popper op overalt. De opleves som svigagtige, ligegyldige og irrelevante1.
Reklamer er endt i dødens gab. Blandt unge bliver hver anden ofte eller altid irriteret over dem, mens opmærksomheden forsvinder som sand mellem fingrene2.
Den næste er, at alle de nævnte virksomhedstyper glemmer at vedligeholde relationerne til deres kunder imellem hvert køb. Det er mellem købene, du som virksomhed skal skabe fællesskaber og opdyrke ambassadører. De færreste gør noget som helst i denne fase. De prøver at sælge produkter – igen og igen og igen. De har intet at sige, synes de åbenbart, andet end pris. Men livstidsværdien i en kunde ligger i relationsstyrken. Jo stærkere relation, du kan bygge, jo flere penge lægger kunden hos dig over tid.
Missionen – dit fundament i relationsøkonomien
Hvis du vil styrke din relationsøkonomi, skal du stoppe med at sælge produkter. Og i stedet investerer i det, som dine kunder bruger produkterne til. Sælger du løbesko, skal du dyrke et fællesskab med dine kunder på glæden ved træning og løb. Sælger du biler, skal du sætte livet med bil i centrum for din kundeinddragelse. Har du en bank, skal du spille en rolle for dine kunder, hvor du fx ikke bare sælger et boliglån, men hjælper din kunde med at få mere værdi ud af sin ombygning.
Nike har fra starten stillet sig på sine kunders side og har spillet en rolle i deres liv. Ofte med godt blik for autokommunikation til egne ansatte. Da brandet Nike efter tre år havde overhalet Adidas i USA, indrykkede virksomheden denne annonce – her kunne løbere og medarbejdere få hver sin mening ud af teksten, der slutter med ordene: Beating the competition is relative easy. Beating yourself is a never-ending commitment.
En køkkenproducent, der engagerer sig 100% i livet i køkkenet, får meget lettere en god relation med sin kunde, end en, der ser sig selv som ekspert i at skære spånplader op.
Du skal ikke lave et produkt. Du skal løse et problem eller inspirere til mere glæde i dine kunders liv. Den disciplin er der mange, der kunne blive bedre til. Til gengæld bliver det mere og mere påkrævet. Dine kunder vil kunne se meningen med det hele. Den sidste tids erfaringer i krydsfeltet mellem corona, verdensmål og klimakrisen forstærker tendensen. Og vil i den nærmeste fremtid accelerere udviklingen. Fremtidsforskeren Anne Skare Nielsen går så langt som at sige, at det er slut med forbrug. Nu hedder det brug for3.
Kan man som vinduespudser finde noget relevant at engagere sine interessenter med?
Selvfølgelig kan man det. Mens de fleste taler om pris og ’få-et-tilbud’, fokuserer vi med Erhvervspolereren på den værdi, kunderne får med rene vinduer: De får mere lys. Lys giver velvære og arbejdsglæde. Og den indfaldsvinkel åbner for et hav af engagerende content. Om arbejdsglæde. Om arkitektur. Om at fremtræde flot og tjekket. Om tips og tricks, så du kan få renere vinduer privat. Om pingviners udsyn (for ja, Erhvervspolereren sørger også for, at pingviner og du som gæst i Odense Zoo kan se hinanden).
Spiller du ikke en rolle for dine kunder mellem hvert køb, mister du markedskraft for hver dag, der går. Men det bliver værre endnu. For hvis vi zoomer ind på selve købsprocessen, fejler de fleste endnu engang.
Lader du dine kundeemner sejle i deres egen sø?
I langt de fleste tilfælde må kunden klare de første 60-70% af købsrejsen på egen hånd. Det er perioden mellem et eller andet har trigget et behov til den endelige købsbeslutning er ved at bliver truffet. Imellem disse to punkter googler kunden. Han eller hun læser anmeldelser. Søger inspiration. Lægger mærke til andre, der har fundet en løsning. Finder alternative muligheder. Slår eventuelt ideen om et køb ud af hovedet. Og starter forfra.
Processen er præget af følelser mere end rationalitet. Og er ofte reversibel. Dette i modsætningen til den rationelle tankegang, der ligger i AIDA-modellen. Som starter med, at kunden kender mulighederne i markedet. Indsnævrer sine valg. Og træffer en rationel beslutning. Tankegangen i en købsrejsemodel er mere holistisk. Den tager hensyn til kundens egne erfaringer – og forsyner dig med et roadmap til alle de data- og touchpoints, kunden giver, bruger og rammer på sin rejse.
Den beskriver også, hvad der sker efter købet og zoomer ind på den afgørende indsats, hvor du gør dine kunder til ambassadører. Da kunden lytter meget mere til andres erfaringer og anbefalinger end til dine tomme reklametønder, er det her, du finder guldet til din fremtid.
Spil en rolle i inspirationsfasen
Hvis du bruger dine datapunkter rigtigt – og hvis du er dygtig til at skabe et meningsfyldt fællesskab mellem dig og dine kunder/tilhængere – har du en stemme i den tidlige del af købsrejsen. I B2B salg viser data, at den virksomhed, som en kunde først får en fornuftig interaktion med i form af rådgivning eller lignende, også er den, der i 70% af alle tilfælde løber med ordren.
Et dansk køkkenfirma – vi siger ikke navnet, men de vil gerne associeres med at være hurtige – eller er det et hundenavn fra Matador, de har tænkt på? – udtalte engang: Vi koncentrerer hele vores marketingindsats på det tidspunkt, hvor kunden søger på ’køb nyt køkken’. Den tanke er ikke kvik. Hvis du er aktiv tidligere, kan du være med til at forme kundens forventninger og ønsker til det nye køkken. Dermed kan du inspirere kunden i en retning, hvor du selv er verdensmester. Du spiller dig selv god. Det virker selvfølgelig stadig kun, hvis du evner at sikre en gensidig værdiskabelse mellem din kunde/tilhænger og dig og din virksomhed. Og så er vi tilbage ved din mission/virksomhedens eksistensberettigelse/dit purpose/det du giver verden.
Ja, ja. Det er godt med dig
– tænker du måske. Og fortsætter: Hver gang vi rykker ud med tilbud, går vores ordrenotifikationer amok og salget boomer.
Hvilket selvfølgelig er sandt. Du rammer nogle kunder med tilbuddet. Derfor er vi heller ikke imod tilbud i sig selv. Pointen er bare, at hvis du kun laver tilbud, så skuffer du flertallet og bliver ligegyldige for hovedparten af dine modtagere. Nemlig alle dem, der ikke er i markedet for det, du sælger, når de modtager mailen. Du bygger ikke relationskapital op, men sætter fokus på dit prispunkt, som du konstant trykker nedad.
Det kan umuligt være en god forretning i det lange løb.
Find meningen med livet (i din virksomhed)
Red Ink har en velafprøvet proces, der hjælper dig med at finde meningen bag din virksomhed. Og har hjulet mange virksomheder med det. Fra store til små. Fra Aalborg White (som var en del af Aalborg Portland) til Fyens Stiftstidende (Dækker verden. Dyrker Fyn). Fra vindmøllebremser til finmekanik. Fra kernefortællinger om Thyborøn, Thorsminde og Jernkysten til naturgas.
Vores kontakt fra Aalborg White havde sidste efterår en strategisk knude i sin nuværende virksomhed. Så kom han i tanke om Red Ink og hentede os ind til at løse den op. Fyens Stiftstidende bruger stadig det løfte til markedet, vi lavede for 20 år siden. Og for nylig skrev direktøren for det naturgasselskab, vi hjalp for 14 år siden til os: Jeg har stadig jeres strategidokument, som vi lavede sammen. Det er det bedst sammenhængende dokument ever i mit lange liv inden for marketing.
Den rette mission/vision/kernefortælling/løfte til markedet er din løftestang til vækst.
Det er her, du skaber din virksomheds fokus – eller refokuserer den. Det er også i spændet mellem mission og vision, at du finder ud af, hvad I skal på længere sigt – og hvad der skal løses i morgen.
Samtidig giver din mission et stærkt udgangspunkt for, hvad du skal skrive om i din online-markedsføring. Med basis i mission formulerer du let et redaktionelt løfte til den kommunikation, du kan engagere dine nuværende og kommende kunder i. I denne proces skaber vi grundlaget for at styrke dine relationer med omverdenen.
Hvis du vil finde meningen med det hele og have jeres fokus flyttet fra tanke til handling, er vi klar.
Vi kan skalere processen, alt efter om du har brug for et helt nyt ståsted, du vil erobre verden ud fra – eller om du ønsker at styrke dine kunderelationer via online-markedsføring på SoMe-kanaler og/eller nyhedsbreve.
I alle tilfælde sætter vi fokus på den værdi, du ønsker at skabe sammen med dine kunder – og dermed på det grundlag, der vil bære din virksomhed ind i fremtiden.
Kontakt os, hvis du vil skabe et nyt grundlag for vækst i din virksomhed.
1) Per Østergaard Jacobsen og Torsten Ringberg: Kunderejsen & de ustyrlige kunder i en digital tidsalder. Side 6. Rungsted Kyst. 2020.
2) Tallene stammer fra Mindshare Reklameanalysen 2010-2019. Her refereret fra samme bog som overstående.
3) Onlineinterview med Anne Skare Nielsen. Se her.
