Foto: Alex Shaw, unsplash.com
Når alle marketingbegreber er gennemsyret af militær tænkning, tror det da pokker, at folk dukker sig, når vi kører kampagnekanonerne i stilling.
Ord betyder noget. Det bliver vi som samfund mere og mere bevidste om. Ikke mindst inden for kønsproblematikken. I brand- og marketingteorien har vi et sprog, der er gennemsyret af militær tænkning. Vi lægger strategier. Vi ruller marketingplaner ud. Ord som kampagne stammer helt tilbage til de romerske felttog og er rundet af slette eller slagmark. Kampagnens enkeltdele består af budskaber, der skal ramme forbrugeren. Forbrugeren er defineret som en målgruppe. Og skal vi lave en illustration om, hvad vi mener, viser vi ofte vores target som en person, set gennem et kikkertsigte. Vi skyder nemlig ikke med spredehagl, men rammer præcist. Bum, færdig, næste. Vi ærgrer os over de forbrugere, der går under radaren. Og hvis vi ikke har råd til den store kampagne, skifter vi til guerilla-strategi. Der er ingen tvivl. Vi skal i krig.
Rigtige marketingchefer trækker i uniform og går i krig. Det er klart. Men hvis det går som i almindelige krige i nyere tid, så er det civilbefolkningen, der lider de største tab.
Vi vil hævde, at den herskende marketingdiskurs er direkte kontraproduktiv. Det viser sig klart i forbrugerens mange forsøg på at undgå reklame i alt fra brevsprækken til sit newsfeed. Du tror, at dine kunder skal rammes og nedlægges. Måske er det derfor, de dukker sig, når du kommer med dine kampagne og strategier.
Levi’s troede på marketing warfare. Diesel så sig ikke tilbage
Ved årtusindårsskiftet indtræf et markant sceneskifte på jeansmarkedet. Det ærkeamerikansk mærke, Levi’s, blev væltet af pinden af en italiensk cowboybuksefabrikant, Renzo Rosso. Han kom med Diesel. Og ramte tidsånden lige i… bagi. Hvor Levi’s hang fast i sin fortid og hævdede sin autenticitet som de originale jeans, var Diesel fuldstændig ligeglad og tilbød sine tilhængere et sjovt, begavet og stærkt humoristisk fællesskab om begrebet Successfull living. Levi’s troede, at de havde en særlig position i forbrugerens bevidsthed qua deres historie. De mente at eje en fæstning, de kunne og skulle forsvare i kampen om forbrugeren. Diesel var fuldstændig ligeglad. De kørte bare udenom og så sig aldrig tilbage.
Konklusionen er klar: Du har ikke en position. Du har en relation. Og den skal du holde i live. Måske var det på tide at skifte perspektiv. Og gå fra krig til kærlighed.
Ikke målgrupper, men tilhængere
Hvis du skal vælge én metafor til at guide dig, når du skal investere tid, kræfter og ressourcer i marketingtiltag, så er det kærlighed.
I kærlighedens verden skal du komme med personlighed, substans, værdier og livsmod. Du skal stå op for noget. Tro på noget. Vise, hvad du vil – og hvad du ikke vil.
Omvendt skal du også lytte, forstå, have empati. Du skal trøste. Du skal give. For hvis du ikke giver noget af dig selv, får du intet tilbage. Og her kan du ikke forlade dig på fordums bedrifter. Ligesom Levi’s ikke kan holde liv i sit brand ved at henvise til en jødisk immigrants indsats i 1800-og-grønlangkål, så kan du heller ikke holde liv i dit ægteskab, fordi du en gang i fordums tid blev klubmester i bordtennis i ungdomsklubben. Du må hele tide pleje din relation, investere i dit forhold, genbekræfte din kærlighed.
I virksomhedstermer skal du agere inde-fra-og-ud uden at miste evnen og lysten til at se dig selv ude-fra-og-ind. På den ene side: Hvad brænder du for? På den anden: Hvad begærer din kunde? Når den dualisme slår fælles takt, kan dit brand svæve på en lyserød sky.
I de artikler og gode råd konsulenter skriver og giver for tiden, slår de fleste hårdt på, at du skal se dig selv i et ude-fra-og-ind-perspektiv.
Det er fint. Men lad være med at overdrive. For hvis du ikke har noget at komme med, bliver der ingen fest.
Du skal være noget for nogen.
Skrevet af Kim Gørlitz
ADM. DIREKTØR, TEKST / KONCEPT / STRATEGI / DJÆVLEUDDRIVELSE
Hjerteblodet slår for involverende tekst, værdibaseret ledelse og korte veje fra strategi til handling. Er helt enig med udsagnet: We have a strategic plan. It’s called doing things.